ROMI и ROAS на маркетплейсах: как считать правильно
Большинство селлеров на маркетплейсах не считают ROMI. И дело не в том, что они не знают формулу. Дело в убеждении: «Это метрика из классической performance-рекламы. На маркетплейсах она не работает». Привычная логика такая: ROAS и ROMI — это для сайтов, пикселей, сквозной аналитики и CRM. А на Wildberries и Ozon всё иначе: алгоритмы, органика, неполная атрибуция, “размазанный” эффект рекламы. Поэтому селлеры остаются в зоне «безопасных» показателей — ДРР, CPO, CTR. Их удобно смотреть, их показывают сервисы аналитики, они понятны. Но проблема в том, что эти метрики описывают процесс рекламы — а не её окупаемость.
1) Главная проблема маркетплейса: атрибуция не отражает реальность
В классической performance-рекламе (сайт, пиксель, CRM) можно относительно точно сказать:
показ ? клик ? заказ
И тогда ROAS действительно измеряет прямую эффективность канала.
Но на маркетплейсах (WB/Ozon) ситуация принципиально другая:
* реклама влияет на выдачу и позиции карточки
* позиции усиливают органику
* органика начинает расти как следствие рекламы
* часть покупателей видит карточку в рекламе, но покупает позже органически
* алгоритм маркетплейса может перераспределять трафик непредсказуемо
Поэтому возникает ключевая реальность маркетплейса: часть “органических” заказов на самом деле является косвенным эффектом рекламы.И это означает, что любая внутренняя атрибуция маркетплейса является неполной.
2) Почему на маркетплейсах считают ROMI от всех заказов
Логика ROMI на маркетплейсе — управленческая, а не атрибуционная. ROMI на маркетплейсах отвечает на вопрос: "Окупается ли рекламный бюджет в масштабе всего SKU / магазина?" На маркетплейсе реклама работает не только как “привлечение заказов”, а как инструмент усиления карточки.
Механика выглядит так:
Реклама ? рост продаж ? рост позиции ? рост органики ? рост общего объёма продаж
Поэтому ROMI считают от всего факта продаж, потому что иначе оценка будет занижена.
Формула ROMI
ROMI = (Прибыль со всех заказов SKU) / Затраты на рекламу
или в виде процента:
ROMI% = (Прибыль со всех заказов SKU / Затраты) ? 100
3) Почему ROAS на маркетплейсах считают только по рекламным заказам
ROAS отвечает на другой вопрос:"Насколько эффективна сама реклама как канал по атрибуции?"
То есть ROAS используется не как метрика общей эффективности рекламы, а как операционная метрика рекламной связки:
* ставки
* зоны
* ключи
* качество трафика
* релевантность запросов
На маркетплейсах в рекламной статистике показывают "рекламные заказы". Но экономика зависит от выкупа. Поэтому на маркетплейсах правильно делать так: пересчитывать "заказ" в "ожидаемый выкуп".
ROAS = (Рекламные заказы ? % выкупа ? прибыль на выкуп) / Затраты
4) Почему ROMI считают от всех заказов: проблема baseline органики
Что такое baseline органики? Baseline органики — это гипотетическое значение: "Сколько заказов было бы без рекламы?"
То есть чтобы честно оценить "инкрементальный эффект рекламы", нужно знать:
* сколько заказов пришло бы само по себе
* сколько заказов принесла именно реклама
Почему baseline на маркетплейсах почти невозможно оценить точно? Потому что без A/B теста нельзя доказать, что:
* органические заказы "точно не связаны с рекламой"
* или что рост органики произошёл бы без рекламы
На маркетплейсах реклама меняет выдачу и спрос так, что органика становится "частично рекламной". Поэтому ROMI на маркетплейсах — это не процесс выявления причинно-следственных связей, а управленческая метрика.
5) Классический ROAS на маркеталейсе можно измерить только через внешний трафик
ROAS становится максимально точным, когда:
* есть внешний источник (блогеры, Яндекс Директ, таргет)
* есть отдельная ссылка / UTM
* есть сайт
* можно замерить путь "клик ? заказ"
Тогда ROAS измеряет реальную причинность: "Этот канал принёс столько денег при таких затратах." Это классический performance ROAS.
6) ROMI и ROAS: почему на маркетплейсах это не то же самое, что в классической performance-рекламе
Чтобы понять, почему ROMI и ROAS на маркетплейсах считаются по-разному, важно сравнить саму среду. В классической performance-модели (сайт, CRM, пиксель)
Маркетинг работает по относительно прозрачной цепочке:
показ ? клик ? заказ ? оплата
Если у бизнеса есть:
* пиксель,
* аналитика,
* CRM,
* сквозная атрибуция,
то можно довольно точно связать заказ с источником.
Поэтому в классике ROAS действительно является метрикой причинности: сколько денег принес именно этот рекламный канал.
На маркетплейсе (WB / Ozon) эта логика ломается. На маркетплейсах реклама не просто "приводит клиента", она меняет поведение алгоритма:
* реклама увеличивает продажи
* продажи повышают позицию в выдаче
* позиция усиливает органику
* органика растёт как следствие рекламы
* часть покупателей видит карточку через рекламу, но покупает позже органически
* платформа перераспределяет трафик внутри экосистемы
В результате возникает ключевая особенность маркетплейса: часть "органических" заказов является косвенным эффектом рекламы. Поэтому любая внутренняя атрибуция маркетплейса отражает только часть реальности.
ROAS в классике
В классической performance-рекламе ROAS выглядит так: ROAS = Выручка от канала / Затраты на канал
Он показывает прямую эффективность канала, потому что "канал ? заказ" отслеживается.
ROAS на маркетплейсе
На маркетплейсе ROAS считается только по рекламным заказам, которые платформа атрибутировала рекламе:
ROAS = (Рекламные заказы ? % выкупа ? прибыль на выкуп) / Затраты
Но он не учитывает часть эффекта, которая ушла в органику. Поэтому ROAS на маркетплейсе — это операционная метрика рекламной связки, а не метрика общей эффективности рекламы. Она отвечает на вопрос: "Насколько эффективно покупается рекламный трафик внутри алгоритма?"
ROMI в классике
В классике ROMI строится вокруг инкремента:
ROMI = (Дополнительная прибыль благодаря рекламе) / Затраты
То есть считается прирост относительно baseline ("что было бы без рекламы").
ROMI на маркетплейсе
На маркетплейсе baseline почти невозможно посчитать точно, потому что реклама влияет на выдачу и органику. Поэтому ROMI становится управленческой метрикой и считается от общего результата SKU:
ROMI = (Прибыль со всех заказов SKU) / Затраты на рекламу
ROMI отвечает на ворос: “Окупается ли реклама на уровне SKU / магазина в целом?”
7) Почему подход “ROMI + ROAS” — лучший и самый зрелый для маркетплейсов
ROMI отвечает за общий результат, ROAS — за качество рекламного канала. На маркетплейсе это критично, потому что реклама влияет на органику.
То есть:
* ROMI отвечает: “реклама вообще приносит деньги или нет?”
* ROAS отвечает: “насколько эффективно покупается рекламный трафик?”
8) Финальный вывод
В начале мы говорили о распространённом убеждении: «ROMI и ROAS — это классическая performance-логика. На маркетплейсах она не работает». Но парадокс в том, что на маркетплейсах эти метрики нужны даже больше, чем в классике. Да, на Wildberries и Ozon атрибуция неполная. Да, эффект рекламы "размазывается" по органике. Да, алгоритм влияет на выдачу сильнее, чем на сайте.
Но именно поэтому смотреть только на ДРР, CTR и CPO — опасно. Эти показатели описывают процесс: как покупается трафик, сколько стоит заказ, какая доля выручки уходит на рекламу. Они не отвечают на главный вопрос бизнеса: стало ли денег больше?
ROMI отвечает именно на него. Он показывает, окупается ли реклама на уровне товара или магазина в целом — с учётом всей органики, которую она усилила.
ROAS решает другую задачу. Он помогает понять, эффективно ли вы управляете рекламной связкой внутри алгоритма площадки.
Да, ROAS на маркетплейсе может быть "неполным". Но это не ошибка — это особенность среды.
Поэтому правильный подход выглядит так:
* ROMI — для оценки общего эффекта рекламы на SKU и капитал бизнеса
* ROAS — для оценки качества рекламного трафика и управления ставками
И тогда реклама перестаёт быть набором метрик из кабинета. Она становится управляемой инвестицией.